2009年内蒙古公务员考试申论预测试卷 答案 范文(一)(4)

    激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。可见，中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害：第一，品牌延伸会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同时会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此，对于新产品，品牌延伸使人们产生不专业的形象，这对新产品没有好处。第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果是一样也做不好。

    7．据调查显示，目前中国功能饮料人均消费量每年仅为0．5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间，功能饮料在国内的市场潜力极其巨大。另外，中国的人均GDP已经超出1000美元，消费者的购买能力也已经有了大幅提升。在这种令人乐观的市场形势下，1995年就登陆中国的国际品牌——红牛原本可以放手一搏，大有作为。然而，进入中国10多年来，红牛却始终没有像他的名字那样真正地“红”起来，“牛”起来。深入研究，可以发现红牛的营销并不十分成功，某些方面甚至可以归入失败的行列。红牛制造了“功能饮料”的概念，同时也依靠这个概念成就了一个知名品牌，但在某些方面红牛做得明显不够，有些甚至是策略性的。其中之一就是品牌创新不足：自第一款250ml原味型上市，红牛靠这一款产品红遍全国，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进。足足6年之后，红牛才又推出两款新品：250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实；在包装上，红牛也很少有调整。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到总样本量的61．1%；在广告诉求上，红牛一直是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时强调功能饮料与碳酸饮料的区别，并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。

    8．近日，MSN宣称再增加5个新的频道，并宣布自身定位为“白领门户”。此次MSN中文网新推的5个频道分别为读书、交友、数据、社区和汽车，其中，读书频道与红袖添香合作，交友频道与世纪佳缘合作，数据频道与易观国际合作，社区与奇虎合作，汽车与che168合作。

    据悉，MSN认为自己落地中国寻找合作伙伴的模式已经取得了初步的成效，MSN中文网总编刘先生在对过去一年进行评价时表示，从收入、点击率(pv)和用户体验三个方面看，MSN在中国已经达到了总部的预期。为此，微软已经增加了对MSN在中国的投入。“投入至少是原来的两倍”，刘先生说，中国市场也成为微软互联网策略中的重点。据了解，2005年的这个时候，MSN中国在微软全球策略中，还处于“基础市场”级别，而现在已经提升为全球最重要的4个市场之一。

    显然，中国市场的庞大是微软进行网络化布局的一个关键所在，不过是不是由于微软2006年开始已经计划在网络方面进行大的投入，MSN中国是作为一个“均等”受益单位获得进一步的投入呢?毕竟，中国的网民早已突破一亿用户，未来的发展潜力不可估量。不过，因为MSN的发展和Live势必会有品牌冲突的矛盾。对中国网民来说，大多数人并不熟悉这个软件，但是对QQ却耳熟能详，即使是五六十岁的老年朋友也有自己的QQ号码。不过，笔者的网络朋友中，尤其是一些IT朋友却无一不使用MSN，面积波及也相当广。当然，多数都是工作需要，聊天者居少。其实，QQ所表现出来的商业气息也越来越浓，其TM的发展就是一个明鉴。MSN生存的基石是不是能一直牢靠下去，还真的很难说，尤其是垃圾链事件出现之后，人们对MSN的安全隐患也越来越重视了。

    9．“大宝、小护士、立白、雕牌、雅芳、满婷……”一家来自香港的不知名公司，恶意抢注13家在内地知名的日化用品商标，这场明显的抢注危机，使这些日化企业感到岌岌可危。一旦抢注成功，这些在内地市场上风光无限的品牌，要遭遇怎样的危机，似乎很难预测。

    日前，全国工商联美容化妆品业商会已经明确表态，他们刚刚组建了由骆会长亲自挂帅的专项小组，将代表这13家日化用品和这家香港公司出面谈判。13家企业在震惊之余，也已经渐渐地冷静下来，他们当中大部分向记者表示，都已经派出专人来负责此事，并争取在公示期结束前有个完美的结果。这场抢注风波，已经演绎成了内地日化品牌一场自卫反击的战役。