评价和需求 不能“两张皮”

　　最近几年有个不大令人愉快的现象：各类文艺作品的评奖中，海外奖项在国内的舆论关注度越来越高，不仅各类媒体连篇累牍地报道，老百姓也拿它当个茶余饭后的谈资，微博、微信上没事儿就刷一刷、聊一聊；而一些国内的奖项却往往门前冷落车马稀，丝毫没有因为“近水楼台”就人气高涨。如果把这种现象简单地看成崇洋媚外之风，恐怕还真是有失偏颇，于是有人说，这是由于国内一些文艺奖项的权威性、公信力越来越遭到质疑。

　　权威性、公信力下降，最直接的表现就是，老百姓认为应该得奖的没得奖，而有的获奖作品，在老百姓中的呼声并不高，有的作品甚至都闻所未闻。为什么会有这样的情况产生？究其根本，恐怕还是我们的评价体系出了问题——老百姓的口味与专家、评委的标准，越来越成了“两张皮”。

　　在任何一个市场，评价体系都对产品的生产和消费发挥着重要的指导作用，评价的结果不仅是对产品质量高低的评判，更是对未来生产和消费行为的引导。文化市场也不例外，评价体系不仅对文化产品的优劣进行区分，并且凭借其内在的激励机制，对文化产品的生产和消费提供方向性的引导。

　　应当说，评奖出现的问题，是对现有文化产品评价体系存在缺陷的一种集中反映，而在寻常的文化生产和消费实践中，评价体系呈现出的更多问题则基本上可以表现为两个方面：

　　一是近年来提及率相当高的“唯票房”、“唯收视率”。一些文化产品和文化服务的创作者、生产者和提供者，为了经济利益，以哗众取宠的心态，一味追求噱头和话题效应带来的短期经济回报，只要眼下有钱可赚、有利有图，管它审美还是审丑，能捞一笔算一笔；

　　另一种则恰恰与之相反，有的创作者、评论家，把票房、收视率等数字视作万恶之源，一提数字便露出一脸敬而远之的惶恐，仿佛票房和收视率高了，就陷入了低俗、恶俗、媚俗，就是对社会效益、人文精神、艺术价值的亵渎一般。

　　正是以上两种极端的评价方式，形成了两套南辕北辙的话语体系，直接指向文化创作生产的不同方向和路径：在前者的驱动下，文化产品精神文化内涵的缺失在所难免，由此滋生的文化泡沫不容忽视；而后者带来的危害也不可小觑，对票房、收视率的认识偏差，往往使评论的话语和标准偏离老百姓的文化需求和审美趣味，从而造成创作和评论的孤芳自赏、不接地气。如果两种情况持续发展下去，最终造成的结果就是市场需求与精英话语各自为政、相互撕裂，长此以往，文化创作生产将失去持续健康发展的路径指引，社会文化的发展也将受到伤害。

　　在文化体制改革十年成就和经验积累的基础上，今天的文化市场对科学评价体系的需求比以往任何时候都更加迫切。而要建立科学的评价体系，首要的就是对各种评价标准和方式及它们之间的关系有一个客观和理性的认识。

　　对于产业化发展、市场化运作的文化产业来说，以收视率和票房为代表的数字化评价标准是不可或缺的，它们具有数字特有的客观、理性的价值，最直观地反映出老百姓的选择与偏好；另一方面，任何数字化的评价标准又都不是万能的，它们必须在更加综合、更加多元的评价标准和方式中才能更加有效地发挥作用，才能对创作生产和文化消费进行更加科学、有效的引导。

　　当前，我国文化产业和市场的评价标准与方式还太过单一、有失客观，甚至易于走向极端化的评论语境，还无法称之为真正的评价体系。对此，我们必须高度重视，因为只有建立起科学的评价体系，现代文化市场体系才有建立和完善的依据。

　　《 人民日报 》（ 2013年12月12日 17 版）

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