议题设置权，传统主流媒体的生命线

　　互联网时代的中国主流媒体面临一些困惑。一些商业网站显然已经具备了媒体的功能，并且在与主流媒体的竞争中显示出某种强势。这种强势并非是经济上的。全国传统媒体的经济总量仍是媒体性商业网站无可比拟的。但媒体性网站相对新潮，传播信息不拘一格，凸显了传统媒体的落伍。

　　其实商业网站的新闻素材相当大比例来自传统主流媒体，以及传统媒体人的贡献。当前商业网站的信息质量仍远不如传统主流媒体。尽管这样，商业网站的声势很强，其中最重要的原因是，那些网站获得了很高的议题设置权，以及对具体事件的舆论定调权。

　　如今一件事情常常在社交网站上最早曝光，或者通过社交网站获得放大效应。社交网站上最初的评论倾向对后续评论具有很强引导能力。有的传统主流媒体也往往掉进社交网站营造的氛围中，成为被引导者。

　　中国的网民虽然多，但社交网站以及商业网站上的活跃人士只是圈子不大的人群。他们的价值观同社会主流价值观重合度不高，民粹主义特征明显，这使得网上议题设置有了很强的倾向性。

　　传播学和政治学的原理都告诉我们，政治活跃人群对舆论格局有着超过他们实际力量的塑造力。现实社会是这样，网络社区也是这样。沉默的大多数很容易被政治活跃人群“代表”。

　　当中国最活跃的舆论场是互联网，而网上最活跃的人群又是对现实有较强烈不满的群体时，舆论场经常出现偏激的基调就在所难免了。如果传统媒体也跟着互联网跑，分别作互联网的印刷版和电视广播版，问题就会更严重。

　　传统媒体一定不能随波逐流，将设置议题的权力拱手让给互联网。在政治上这意味着什么暂且不说，单从商业角度看，这是传统媒体的慢性自杀。

　　互联网的设置议题和评论强势镇住了一些传统媒体人士，使得他们认为互联网上的意见或者就是真正的民意，或者是同民意最接近的公众意见。很多人只乐于批评政府，但对互联网意见失去了质疑精神，自己的文章转到互联网上后，唯恐跟帖出现较多骂声。

　　互联网当然表达了部分民意，但思想经常被情绪挤掉。如果传统主流媒体的思想框架像社交网站一样小，而表达空间和手段又远不及社交网站，那么传统媒体越来越被动将是必然的。

　　传统主流媒体一定要发挥自己的思想优势，以及新闻业务优势，决不能将自己矮化成互联网的一颗颗“卫星”，整天围着后者转。此外传统主流媒体需要努力扩大报道空间，国家行政当局也应支持它们更加开放地从事新闻业务，不能为了各部门的舆论私利限制主流媒体，这是重建传统主流媒体影响力的关键性外因。

　　其实各级和各地官方机构对网上舆论非常关注，也非常希望网上的偏激情绪能够化解。然而这是完全不现实的，社会不满情绪需要一个发泄口，偏激自有它的内在逻辑。解决问题的出路在于强化主流媒体的作用，从而使社交网站的影响回归与其活跃群体相称的本位。

　　舆论场永远会有偏激的一角，在中国这个中庸之道的大国里，重要的是不让偏激无限扩散，主导全社会的舆论。在技术决定信息高度开放的时代，充分释放中国社会主流意见的影响力，让不同的舆论相互平衡，这大概是唯一可行之道。

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