“双十一”狂欢不是幻觉

　　在今年的“双十一”消费狂潮之后，有评论称“双十一”的疯狂是一种“幻觉”，是对消费能力的透支，甚至会使天猫乃至中国商业的健康发展陷入困局和危局。虽然这次疯狂消费确实在很多方面存在问题，但将其定性为消费能力的提前透支，笔者并不赞同。

　　把这种消费看成“幻觉”，其隐性前提是认为电子商务产生的消费必然源自对传统商业的分流，或者说是“窃取了”传统商业的果实。虽然电子商务的兴起令实体店日益面临沦为“试衣间”的危机，令电商与传统渠道的冲突愈演愈烈，但网络消费在尚未成熟的情况下已经开始在创造新的市场需求。消费原本就分为刚需和非刚需两类，如在穿衣方面，当人们都穿补丁摞补丁的旧衣，需求自然就很小，但是当恩格尔系数不断减小的时候，时尚的因素就开始发挥作用，而且时尚更新的频率越快，这个需求越大，甚至可以说“上不封顶”。再以手机为例，在传统商业时期一台手机可能要用很多年，而在移动互联网时代，很多用户更换智能手机的频率达到半年一次，在这个增速过程中，应用创新、硬件升级和饥饿营销都功不可没，所以这个需求实际上是被生产厂家和电子商务一起创造出来的，而不是从原有的需求中分流出来。“双十一”也是这样，通过创造一个购物者的狂欢盛宴使消费也一样狂欢起来。所以如果说马云启动了中国老百姓的消费高潮，我想一点不为过。

　　当然，电商归根到底还是商业，只有把商品送达消费者手中，才算是商业过程的完成。所以对于电商来说，物流的重要性就好比资本之于创业，以及货币之于金融。传统商业以城市为中心逐级扩散，电子商务同样有中心，但它以信息平台为中心，而非物理地域，所以这种变化强烈影响传统商业以城市为基础的架构，引导其“去中心化”。这个“去中心化”的过程，又必然通过物流系统的发展得到落实。这次“双十一”成交额达到350亿元，虽然会对现有物流系统形成较大压力，但这种“跳一跳、摘得到”的良性激励又促使物流系统进一步提升和发展。在信息中心完成对物流通道的优化配置之后，商品不需再绕道城市中心，而是在生产厂家和消费者之间形成相对独立的通路，既解除制造商的地域局限，也改善消费者的购物成本。

　　“双十一”的疯狂当然离不开中国的人口红利，但在人口之外，技术红利的作用更为明显。中国的“双十一”网络消费市场表现超过其他国家，关键在于经过多年的培育，移动互联网已经深入百姓。中国在移动互联网演进中的主动权对电子商务的未来发展潜力势必提供非常有力的支持。这种互联网时代带来的产业链重塑，不断带来“后浪推前浪、前浪拍死在沙滩上”的效果，迫使各个品牌不敢固守原有的优势，只能不断尝试新的竞争。如果把传统商业的产业链算作第一代，那么京东转型前的那种物流中心实体化的电商则是第二代，而作为信息中心存在的天猫、淘宝在完成对物流的优化之后，已经进入2.5代了。第三代会是什么样？我也很期待。▲(作者是技术经济观察家)

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