星巴克瞄准的是中国消费心理软肋

　　来源：中国网　　　　　　　　　　　　2013-10-22

　　从经济学角度看，新兴市场价格弹性小，企业为了追求更高的利润必然要让价格高于成熟市场。而且星巴克在中国走的是高端路线，主要服务的人群是小资、白领和土豪们，价格自然不菲了。

　　作者：崔琦

　　商家把产品定多少价格本应该是商家的自由，只要他不怕同行竞争，他可以把价格定的很高，而其他人指手画脚似乎都是多余的。央视与星巴克的冲突引来了众多人的围观，央视播出调查报道，采访并对比了北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克同款拿铁咖啡的价格，发现北京最贵，定价27元，而印度孟买最便宜，只有人民币14元多。在央视的报道中，上海咖啡专业委员会会长王振东为消费者算了一笔账，得出的结论是，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本还不到5块钱。一石激起千层浪，网络上骂声纷起，但是更多批评声音给了央视，而星巴克得到了大多数人的同情。

　　大多数人认为央视批评星巴克是多管闲事，与国外相比，中国太多东西要贵很多，两桶油、高速费、电信、房价、车价都要高很多，显然星巴克对于老百姓生活的影响没有那么大，起码咖啡产业是一个充分竞争的产业，星巴克不是靠垄断地位获得的超额利润。星巴克自己的解释是，由于不同运营方式和市场动因，在中国市场自然要比美国的定价要高。咖啡业从业人员则把高价归因于高房租，北京星巴克4.81美元的定价，房租成本差不多占1.25美元，大约26%。

　　其实双方说得都有道理，站在央视一方，星巴克确实是赚得满钵，星巴克在大陆连续7个财季增长超过20%，与此相比，欧美市场业绩平平；而站在星巴克和其支持者一方，中国星巴克的翻台率要远低于欧美，外带消费只占20%，中国星巴克要依靠高价格弥补低销量。

　　如果把星巴克作为一个个案，央视确实是有些小题大作了。从经济学角度看，新兴市场价格弹性小，企业为了追求更高的利润必然要让价格高于成熟市场。而且星巴克在中国走的是高端路线，主要服务的人群是小资、白领和土豪们，价格自然不菲了，要是消费不起，可以买速溶咖啡自己回家泡。

　　但如果把星巴克作为一系列问题的典型，批评星巴克就有意义了。星巴克的定价确实是太高了，中国定价要比美国高差不多1美元。但是两国的价格水平和货币购买力却差太远了，如果换算成流行的巨无霸指数，一杯星巴克在美国只能买大约三分之一个巨无霸，而在中国则可以买2个巨无霸。同样是国外品牌的唐恩都乐，一杯咖啡大约16元，更接近美国的价格。好的产品定价高是理所应当的，星巴克提供了优质的咖啡和星级服务，多花一点钱也是值得的。问题是，星巴克的定价已经远超其价值，退一步说，哪怕只是和美国同样价格，也能被接受。

　　星巴克的问题其实不在于价格高还是价格低，而是它的营销方式。在欧美，星巴克只是大众消费品，并不比国内满大街的珍珠奶茶高端，但是在国内星巴克试图把自己打造成为奢侈品，努力把自己定位成土豪们用来炫耀的工具。“不是在星巴克，就是在去星巴克的路上”正是这样的消费心理的写照。如果星巴克利用优质的商品赢得高价，那是无可厚非的。但是星巴克的高价很大部分，却是利用国内消费者的信息不对称和炫耀消费心理、伪装高端赚钱，那就真值得商榷了。

　　更加值得注意的是，星巴克绝不是个案，相当多外国品牌在中国也都采用相似的策略，把本来是大众消费品伪装成奢侈品，利用消费者的炫耀心理赚取暴利。远的像，麦当劳、肯德基更进入中国时也是价格高高在上，比欧美还贵，后来随着消费意识的转变，才恢复了本来快餐的面貌。现在这样的就更多了，像哈根达斯在美国按桶卖，同样的价格在中国只能买到一小份。而国外的奢侈品在国内更是甚嚣其上，国内外价格相差更大。这些外国品牌本来可以凭借优质的商品，合理的价格竞争中国市场，但却采用了这样带有欺骗、歧视中国消费者性质的方式，是真不值得提倡的，所以星巴克更多是替这些企业挨得骂。

　　当然企业是为了赢得利润，在利润面前，任何道德都一文不值。如果硬是要让这些国外企业平等对待中国消费者，也是不现实的。但是市场经济终究是要回归其原本价值的，这样带有投机性质的行为对于市场正常秩序是很不利的，资源被诱导去了错误的地方，炫耀攀比也造成了巨大的浪费。这也就是为什么现在假洋品牌那么多，在国外弄个空壳就敢说是高端奢侈品，吃亏的还是消费者。对于企业，短时间内他们会赢得高利润，但是长期终究会丧失市场，大众的桑塔纳就是很典型的教训。桑塔纳曾经霸占中国市场，价格也可以买2辆德国同样的车，高额利润让大众迷失了，18年没有改进车型，最终败给了日系和国产车。

　　其实归根结底，外国品牌敢于在中国伪装成奢侈品，敢于歧视消费者，还是中国现在消费心理存在的问题所致。星巴克和众多洋品牌高价暴利的背后正折射了国人的不自信：他们对国产商品质量的不自信，对自身能力和人生价值的不自信。假土豪们想要洋品牌消费观来证明炫耀自己的成就和能力，真土豪们想用洋品牌来证明自己并非胸无点墨和高人一等，白领阶层想要洋品牌来论证自己物有所值。仔细一想，也还是可笑的，拿着30块钱一杯的咖啡到底能证明什么身份呢？还不如踏踏实实地消费，讲究实惠来得好。

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