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当你以为知识终于可以卖钱这家公司却让有价的知识免费了

2017-07-04 15:22 公务员考试网 http://www.huatu.com/ 文章来源：我有嘉宾

　　“我觉得可能甚至用不了五年，可能在三年左右就会进入这个阶段，知识讲授全部都不要钱，而且都是行业最顶尖的老师讲课，都不要钱。”

　　嘉宾派是无边界的移动商学院，致力于标杆企业深度访学。在「嘉宾派北京访学之行」中，华图教育执行总裁李曼卿从教育产品设计的角度分享了自身的深度思考，他认为，未来三年左右，知识讲授将会免费，整个教育行业会迎来一次巨大的洗牌，几乎所有的小机构、纯以知识讲授为主的在线机构都会倒闭。与众多杰出创始人共同深度访学、反思互撕。

　　（摘自李曼卿在嘉宾派的分享，内容有删改）

　　首先感谢嘉宾派帮主们来到华图教育访学。今天我从教育产品本身跟大家分享一些思考。在设置教育产品的时候，我们首先要理解，学习是一个什么样的过程。这决定了教育产品设计的原点。我们去健身锻炼的时候，需要去改变肌肉旧有的物理结构。学习跟健身本质上是一样的。所以我们要明白，学习的本质是对生理结构进行物理改变的一个痛苦的过程。

　　我们在学习过程中按照效果来评价，它会有哪几个阶段呢?

　　图为华图教育执行总裁李曼卿

　　什么样的知识学习效率最高?

　　知识学习第一个阶段叫做知识阅读阶段。我们从小到大都读书，但大家也知道读书是最累的，而且效果最差。可能今天在飞机上我看书看了一百页，但下飞机吃个晚饭，我其实就已经遗忘掉了30%到50%，所以知识学习第一个阶段是效果最差的。

　　然后第二个阶段叫知识的讲授阶段。如果一个很好的老师把知识跟大家讲一遍，吸收效果就会好得多。这里延伸出来的产品叫罗辑思维和晓说，它会把你非常辛苦阅读的知识吸收效能，通过一个很有意思的讲授，瞬间提高很多倍。这些教育产品，本质上是通过讲授提高知识的消化频率。

　　为什么讲比阅读的效果要好呢?因为人在整个远古社会几十万年的过程中，大部分时间是没有文字的。当时，知识传递是通过相互的语言交流，经验传授和模仿进行的，而文字的发明也仅仅是几千年的时间，我们的进化没有跟上，就导致了面对面的讲授交流学习效果一定好于阅读，但它的成本更高。

　　再到第三个环节，怎样让知识消化效果更好呢?就是知识讨论。现在很多国外大学已经发生了很大改变，它将知识讲授的范围，通过在线课堂让你课前完成，大家到了学校组成小组进行讨论，然后做报告。为什么知识讨论的学习效果会更好?因为它开始进入知识学习的第三个阶段，把被动的接收转化为一个主动的加工过程。

　　举个例子，比如今天我们这张幻灯片讲的是知识获取，如果我们讲完之后给嘉宾20分钟时间去讨论一下知识获取，每个嘉宾必须要发言，那大家就要去想该怎么发言，这个思考过程让你将吸收的知识结合原有的神经元的方式，在原有的信息价值观理念上进行了一次融合。

　　什么样的知识学习效率最高?就是第四点，知识传授。华图有一个非常优秀的蔡金龙老师，他讲了个例子，他自己英语曾经特别差，班里同学六级基本都高分过了，他考不过，于是应聘当英语六级的老师，只教了一个学期，他六级高分过了。为什么会这样?有一句话说，要给别人一碗水，你必须有一桶水。当我们进入知识讲授的情境，我们的知识会进入一个深度的整合融合加工的状态。

　　现在整个市面上的教育产品都停留在哪个层次上?第一个层次就是图书，第二个层次就是课程，包括线上的线下的，极少有教育产品能够进入第三个，甚至第四个层次，它的学习效果，可以说是指数级的提升，当然成本也有很大的提升。

　　图为嘉宾传媒创始人吴婷在华图访学

　　教育产品要解决竞争关系和竞争焦虑问题

　　再看第二点，在设计教育产品的时候，它有什么属性。

　　教育产品的第一个属性是解决受教育者的竞争关系问题。我们为什么要学习?真正兴趣就是学习的人少之又少，绝大多数人学习的本质是要解决竞争关系。高中学习的目标是考个好大学，上兄弟连的目标是找个好工作，来华图的目标是要考个公务员，所以首先我们要明白，教育产品的本质是解决学生的竞争关系，那竞争关系就要从学习效果角度去产生。

　　教育的第二个属性是解决竞争焦虑问题。什么叫竞争焦虑?李总讲课的时候说了一个现象，我们现在在线的到课率只有20~30%，基本上所有在线的公职教育公司，到课率都不到30%，无论老师讲的好不好。为什么呢?因为我们对教育产品的属性理解错了。

　　举个例子，我们几乎所有人都有两种焦虑，一个是关于身材的焦虑，尤其是女生，总要减肥，感觉特别恐慌，那怎么解决恐慌问题呢?去健身中心报一个班。当她交完这几千块钱的时候，焦虑就被缓解了，而实际上大家进入健身房会发现没什么人。健身房提供的并不是健身产品，提供的是对健身焦虑的缓解。

　　学习也是一个道理。我们发现，很多学生交钱之前会想前途在哪里，不学习就要被社会淘汰了，焦虑产生了;当他购买一个教学产品以后，焦虑被缓解了。所以我们发现学习对于大部分客户，当下是解决竞争焦虑。

　　如果按这个点去思考，其实教育产品应该至少有两个产品线，一个解决竞争关系问题，就是通过高强度的督学练习吃苦，让学生考得上，第二个把焦虑缓解了就可以。

　　几乎所有纯以知识讲授为主的在线机构都将倒闭

　　再来看一下教育产品的设计及发展。在设计交易产品时，我们需要了解当前整个教育产品的设计背景。

　　我觉得现在整个行业跟市场的竞争关系，跟二三十年前有很大的区别，比如共享单车，现在谁能够在资本层面上打败对方，谁就能获胜。资本层面的竞争背后，其实是工业化、信息化以来，生产力绝对过剩向社会各个层面的一种溢出过程。

　　说得简单一点，比如图书，可能从明年开始华图教育会进行一种尝试，想考公务员的话，你的资料不要钱了。

　　以前我们的学习方式，我需要跑得很远到新华书店，书还不打折，成本非常高，但是现在大量的网上书店在六折五折四折三折，甚至还有一块钱包邮，它的本质什么?是竞争关系导致生产力绝对过剩的时候，在最低端的实时获取的图书层面，已经能够做到用溢出的生产力去提高竞争门槛。

　　我相信很快，绝大多数的职业教育领域都会出现教材全部免费。不再靠教材去生钱，这就形成一个竞争门槛。这一步其实现在已经开始了，可能1到2年内就会实现。

　　那下一步会出现什么呢?当在线互联网带宽这类技术进一步提升，知识讲授也将免费。现在基本上所有的教育机构就靠知识讲授赚钱，但兄弟连不太一样，兄弟连靠的是变态严管，它已经进入到下一个层次了。

　　我觉得可能甚至用不了五年，可能在三年左右就会进入这个阶段，知识讲授全部都不要钱，而且都是行业最顶尖的老师讲课，都不要钱。

　　那我们作为教育工作就要思考，当知识讲授不要钱的时候，我们靠什么挣钱，就要看兄弟连的模式了。比如奥运会，奥运会作为人类社会某一项技能的巅峰，每个运动员的训练背后是一种训练方法跟训练效果，而不是有人告诉博尔特，一百米该怎么去跑。

　　所以在知识讲授这个阶段免费之后，整个教育行业会迎来一次巨大的洗牌，几乎所有的小机构，纯以知识讲授为主的在线机构全部都会倒闭。

　　什么样的机构才能生存呢?应用科学的训练方法，更高的教学技术和教育科技，这样的教育机构才能在浪潮之中获得生存。

　　图为嘉宾派帮主们在华图教育访学

　　技术进步会导致教育产品形成代差

　　最后，我们谈一下教育产品设计的几个要素。第一个要素，在教育产品设计的过程中，我们一定要基于客户的核心需求。

　　以前我有个同学要去出国，他年年报罗永浩的班，老罗英语，那时候老罗还没有做手机，我说你连续三年都没考上，每年还要花三四千块钱干什么?他说其实自己就是在家学累了，去听听老罗说说相声扯扯闲篇，觉得很轻松。所以这类客户的需求就是去听相声，也是现在整个在线教育的一个问题，在线产品泛娱乐化。

　　有的公司找了一帮美女帅哥，即使他们压根不懂，只是照着讲义念，企业活得也很滋润，为什么?因为它针对的是这样一部分学生：老爸老妈让我来报个班，或者我自己就是想报个班，但是其实内心并不想学。但是还有一些学生属于，不惜一切代价就是要考上。所以做教育产品一定不能做一个泛客户需求的产品，你的产品定位要基于企业战略目标去设计。

　　第二个，在教育产品中还有一点叫形式与内核的不同作用。举个例子，现在京东跟淘宝基本上在电商领域都已经一统天下了，可是现在还有一个新兴的购物APP，成长速度很快，叫网易严选。可能有的人听过，但我相信过不了多久大家可能都会听到。我在上面买过小龙虾，它整个小龙虾盒子的包装设计和每个细节都很好，形式特别完美。

　　在现在生产力绝对过剩的情况下，你会发现很多溢出的资本和生产资源。很多教育公司，其实老师讲得不怎么好，但是它的书稿、纸张、色彩、封面设计、布局排版、书签等形式特别好，学生反而忽视了内容，这就获得了极大的竞争力。它往往能战胜很多轻形式重内核的公司跟产品。

　　第三点叫做产品设计中的竞争性考量。我们华图有个模块教学法，使用了模块教学法之后，效果提高了很多，但学生的考分没有什么提升，但是模块教学法是华图成功的关键性产品技术。它好在哪?就是第三点，它设置了产品的竞争性门槛。

　　举个例子，以前在教育公职行业中，一个老师会把行测所有模块全部通讲了，而模块教学法是一个人讲的课程被拆成由4到5个老师去讲，每个老师只讲其中的一块。首先在形式上，学生会觉得我们更专业。

　　这个专业性的意识一旦被客户接受，就造成一个结果，凡是小机构想开这门课，必须找4到5个老师来讲，就导致整个师资成本提高了4到5倍，而且能不能找得起老师还是一个问题。所以在学习效果和学习形式都没有发生大的变化的情况下，我们通过竞争性门槛的设计，导致产品在社会上具有巨大的竞争力。

　　最后一个，任何形式的包装，所谓竞争性的设置，客户核心需求的分开，它都是在一代产品之内形成竞争优势的。但是真正的技术进步会导致教育产品形成代差，而代差性的产品一旦出现，对于原有的市场格局会有颠覆性的影响。

　　我觉得，在现在这个科技爆发的时代，任何行业都有在技术代差进步过程中被淘汰或一步领先的可能性。

　　在教育行业里面，什么样的技术进步会导致产品发生代差性的优势?就是我前面讲的，在知识的阅读，知识的讲授，知识的讨论跟知识的传授这四种知识效能上的技术代差，就能够实现。比如VR，其实我们去年年底已经把VR技术应用在了产品中，提升知识讲授的效率，未来还将应用大数据、人工智能等一系列的方式。当技术进步能够解决知识讨论甚至知识传授，使得成本降低的时候，教育产品就会发生颠覆性的进步。以上的分享，希望对大家的思考认知有一定帮助，谢谢。