潮 白：对电视购物广告禁令 的“得陇望蜀”

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国家新闻出版广电总局前天发布了《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》，要求自2014年1月1日起，全国各卫视频道每天每小时播出电视购物短片广告不得超过1次，每次不得超过3分钟，每天播出同一内容的不得超过3次；禁止使用“矫形”、“塑形”、“透脂”、“甩脂”等宣传或变相宣传丰胸、减肥产品，不得使用新闻报道、新闻采访、现场访谈以及“叫卖式”夸张配音、语调、动作等形式进行宣传；在每天18点至24点的时段内，不得播出电视购物短片广告。如此等等。

这种极其针对现实的《通知》，想来很多观众都要为之叫好，在下正是其中的一个。不少电视广告真的太烦人了，别说一天播3次，每一亮相就敢来它3遍。祥林嫂叨咕阿毛才叨咕几次啊，就把鲁镇的上下给惹毛了，“叫卖式”的劣质广告得惹毛多少全国电视观众？前些天看中网直播，广告虽然不属“叫卖式”，但来来回回，车轱辘似地一遍又一遍地转，也让人腻歪透了。倘若广告制作与播出的出发点不是出于要搞恶作剧的话，则从业者真该恶补心理学的知识。新《通知》对准的是全国各卫视频道，其他频道呢？电视“有线”之后，购物频道就钻出来好几个，拿着遥控器乱扫难免“路过”，那里基本上都属“叫卖式”，它们还可以继续“夸张”下去？

《通知》是有了，如何生效接着想必成为关注焦点。概因诸如“18点至24点时段内不得播出”一类内容，2009年原国家广电总局下发的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》中早就有过。新《通知》说，“近段时间以来，广告违规问题出现反弹”，我倒是没有这么乐观，感觉上情况从来如此。感觉嘛，大谬也说不定。当然了，凡事不可陷入经验主义的泥淖，以为这一个一定会步先前那些的后尘：《通知》归《通知》，现实归现实。此番我们不妨先做一个乐观的展望，这一个确实不同于那些个，从规定的时间节点上开始，真的能做到令行禁止。苟如是，我又生出一个希望，希望用同样的办法治理一下广播电台的“叫卖式”广告。这就是俗话所说的“得寸进尺”。

把着方向盘的时候，会听听收音机，发现权威广播电台的购物广告也非常夸张。一段时间以来，“宝鼎”啦、“玉玺”啦，如何“限量”啦、“绝对升值”啦，好端端的节目间隙，这种聒噪之声就来“拾遗补缺”。治理这些明显不着四六的东西，实在也是爱护权威媒体。显而易见，权威性与可信度在某种程度上是紧密关联的，但二者之间并不存在必然的等号。不仅不会因为媒体具有权威性就使广告具备可信性，而且因为广告事实上的不可信性反而会“连累”权威媒体的权威性。这一点，挥霍自己信誉的权威媒体不知认识到了没有，你不自重，地位上权威又怎么了，公众也未必敬重。

倘若把“叫卖式”规范了，在下索性再“得陇望蜀”一回，以为新闻出版广电总局还该发个《通知》，至少有这么些禁止：禁止电视节目的片头都出来了，观众以为马上进入正题了，忽地又蹦出了广告；禁止在节目进行的过程中，招呼都不打就插入一堆，令观众猛地以为是节目的一部分；禁止节目中插入了一大堆广告之后，主持人再次露面，却开口来了个“这次的节目就是这样”。我所列举的，是某个电视权威媒体每天的惯常做法。因为我要看他们的节目，就每每被如此捉弄，不爽得很。

新闻出版广电总局已经亮了几把剑，我没大留意。但治理痼疾，发个《通知》显然不行；而面对其“辖区”内当下存在的种种问题，更叫万里长征还没有走完第一步，对此早就有足够的心理准备了吧？

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