2013国家公务员考试时政热点：买来的“洋品牌”光环不会长久

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　　第112届广交会于11月4日闭幕。在国际市场需求下滑的大背景下，本届广交会采购商与会总人数比上届减少10%左右，出口成交也下降9%以上。

　　而与此形成鲜明对比的是，在广交会上向中国企业“出售或者出租意大利老品牌”的意大利商人罗曼·杰罗诺克却获得了巨大成功：在15天里，他一共接待了近800位中国商人，达成各类购买或租赁品牌意向超过100个，“从家具到服装、皮包，什么品牌都有人想要”。

　　“疯抢”意大利老品牌，对于中国企业而言，成本并不低廉。如果想要获得一个有50年以上历史、在欧洲和其他国际市场都拥有销售网络，而且有一定设计研发能力的家具品牌，至少要准备100万欧元左右的购买费。

　　如此高昂的收购费用，在中国企业看来却一本万利，他们认为收购洋品牌可以利用已经成熟的市场和销售网络起到事半功倍的效果，还举了一些例子：如联想收购IBM、吉利收购沃尔沃，海尔收购三洋的品牌使用权等。江苏舜天股份有限公司副总经理曹小建就表示，从头开始培育品牌不是件容易的事，收购知名品牌是快捷通道。

　　来自各方的信息显示，尽管一些中国企业购买品牌的目的是为了获得良好的出口渠道，但大部分中国企业还是“目光向内”，希望给自己的内销增添特殊“光环”，扩张其在国内市场的份额。

　　中国企业出口受阻，借助购买洋品牌为自己扩大出口创造捷径是一种无奈之举。一位参加广交会的销售人员说，购买洋品牌等于凭空给自己的产品“镀了一层金”，“很多企业也是迫于无奈，国内市场就认‘洋品牌’，有了这个以后进卖场更容易，也能卖出高价。”

　　而实际上，近年来国内市场上的“伪洋品牌”现象一直引发很大争议。不少国内企业为了能挂上“洋品牌”远渡重洋到美国或者欧洲国家注册公司，在国内生产并销售产品，被指为“假洋品牌”。在很多消费者看来，无论是自创“洋品牌”还是买来的所谓真的“洋品牌”，都有试图鱼目混珠的意味，而打着“洋品牌”旗号、通过虚假宣传欺骗消费者的行为也屡见不鲜。

　　网络上，人们也对中国企业“疯抢”洋品牌的现象议论纷纷：“‘筑巢引凤’是好事，但中国更重要的是要有自己的声音，创造属于自己的品牌！”“光要面子，不练里子，不找准定位不持久推动，一样徒劳。”“如果你不能从零创造顶级品牌，那买了肯定也hold不住。”“中国企业还要加强自身的创新能力才行！”

　　有关专家指出，在经济不景气的大环境中，中国企业靠收购国外的成熟品牌提升自己的知名度和身价，确实是一个捷径但并非长久之计。缺乏自主品牌的核心竞争力，势必会受制于他人，丧失主动性。

　　如果这种现象成为风潮，可能会带来不少隐忧。

　　第一，会继续恶化人们对国有品牌信心不足的现状。30多年来，我国一直以加工贸易为主，这种现象的背后是人们对自有品牌的信心不足。现在我国已经进入品牌时代，如果不注重自有品牌建设而去以这种方式获得，对自有品牌的信心会继续受到抑制。第二，在目前加工利润率越来越低的情况下，还去购买别的品牌，继续受制于人，会导致渠道建设长期滞后。第三，会使我国制造业与品牌建设的脱离程度继续加大。

　　有关专家提醒，中国企业购买“洋品牌”，重点应放在获取该品牌的设计能力和营销理念上，而不是想着通过获取“洋品牌”三五年的使用权挣快钱，“我国一些汽车企业的跨国并购行为可以参考”。

　　即使作为一个受益者，罗曼·杰罗诺克也给出了同样的看法。在他看来，意大利老品牌的价值绝不只是一个有着数十年历史的老牌子那么简单。“在这些品牌背后，都要有能够支持这些品牌延续和发展的设计和营销能力。我觉得中国企业应该更注重这些能力的获取，将更加成熟和国际化的设计能力通过购买品牌融入企业自身的发展进程中，才是对消费者和企业都有利的事情。”

　　购买洋品牌据说至少短期能让企业出现新的转机，在短期利益和长期利益之间，企业应该怎样选择和平衡呢？

　　有关人士认为，实际上两者可以兼顾，广东有些企业已经做得不错，这取决于企业是长期发展还是短期急功近利，主要看战略上怎么选择。企业可以先买一个品牌，把自己的生产搞活但千万不要忘了还要研发自己的品牌。因为，自主品牌始终是企业的生存之本。

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